新零售时代，服装行业线上线下双融合已是发展的必然趋势。一方面，传统门店将不再局限于店铺陈列以及画册展示，而是向独立站、第三方平台、APP、微商城等移动端拓展；另一方面，由于服装实际试穿时的真实触感与体验感是影响消费者购买决策的主要因素，仅靠线上无法即时获得，因此线上也将通过线下店的融合促成O2O的实现。对产业链进行全面数字化智能化升级，满足消费者的实时体验将成为企业的现实追求。以下从市场营销“4P”理论中的四要素，来进一步解析国内服装零售市场的新特点、新趋势。

服装消费呈现个性化、多元化趋势

从消费主流来看，依然以中高端及大众品牌为主。更多专而美的小众品牌也受到追捧，科技兼时尚化产品将成为服装业转型升级的新方向。另外，为了最大限度地占有市场，众多服装企业在发展到一定程度后将实施多品牌战略，创立满足各个细分市场的副线品牌，以达到对消费者的交叉覆盖，从而实现企业收益最大化，降低企业经营风险。近期值得关注的是，汉服国风时尚兴起，其消费者规模近千万人，市场规模超百亿元。调查显示，约50%群体受访者接受单套汉服价格在300 ～ 500元之间，虽然目前汉服规模仅占中国服装行业的0.8%，但如果在原创设计、制造工艺创新及柔性供应链方面推动汉服产业升级发展，“新汉服”将有可能带动千亿消费市场。

渠道商和品牌企业掌握最终定价权

随着消费者选择服装的方式和渠道日益多元，全球服装供应链将逐渐由生产者推动转变为由消费端主导的新型模式。消费者需求主导力的增加，使得密切接触消费者端且掌握市场需求的品牌商或渠道零售商在供应链中拥有绝对优势，并以其市场占有率和规模实力主导服装生产与价格。小微零售商企业的生存空间日趋有限，产品同质化严重，服装利润空间被进一步挤压，从疫情后大范围的“关店潮”可见一斑。

多元化零售渠道满足消费者多元化需求

20世纪初，街边商铺和裁缝店为服装的主要销售渠道，至20世纪中叶，连锁店、专卖店、商超百货和购物中心迅速成为主流消费场所。改革开放以来，我国服装行业大致经历了批发商时代、零售商时代和品牌商时代等 3 个发展阶段。伴随经济和科技的发展，以及新购物习惯的养成，电商平台异军突起，网上销售额快速增长，对服装实体店造成了巨大的冲击。与此同时，新冠疫情成为朝着数字化和直接面向消费者（D2C）新零售模式推进的催化剂。当前，淘宝网已建立买家应用中心平台，技术主要包括“虚拟衣柜”“虚拟试衣间”和“梦境全息展示柜”三大部分，有望实现未来服装购买方式的DIY化。在不断升级的技术支持下，零售商提供产品和服务的方式发生了根本性变化。根据Euromonitor统计，全球服装市场的电商销售占比已由2014年的9.7%大幅提升至2022年的30.2%。

互联网成为品牌价值传播的重要媒介

网络已成为不可或缺的服装营销渠道。网络渠道除了提供随时随地购物的便捷以外，更大的意义在于其对服装品牌、风格及设计意念的直接传达，以及对当下流行趋势的快速传播。卖方需要通过大数据统计和分析，根据用户需求去做采购和精准营销；同时，运用共享经济思维，优化供给结构，让更多人参与到供应链系统中，共同推广获取用户。

更多内容，请关注《纺织导报》2023年第6期“从消费视角探析服装行业发展着力点”一文。