1、男装市场总览

市场规模：随着经济的增长，中国男装市场整体规模逐年增长，体量庞大。2015年中国男装市场规模达到3862亿元，2010-2015年男装市场规模年均复合增速为6.18%，未来5年预计仍能保持3.18%的年复合增速。

行业现状：由于服装行业进入门槛低，市场存在众多小企业、小工厂，导致男装行业极为分散，整体集中度很低，单个品牌市场占有率最高不超过4%，72.36%以上的市场份额由众多单个份额不足0.1%的小企业共同占据，行业竞争异常激烈。

与其他国家对比：与发达国家同行业对比发现，2015年中国男装零售市场份额超过美国，达到2764亿美元，但对比几个国家人均在服装上的消费可以看出，中国人均值在6个国家里处于最低水平，仅200美元/人，是美国的1/5，英国的15%，国内服装需求空间仍有较大提升空间，未来几年市场仍将快速增长。

2、品牌剖析面面观

男装品牌——海澜之家

“一年逛两次海澜之家”

“海澜之家——男人的衣柜”

最新变革动态：

（1）主品牌形象升级：新设计、新代言、新门店、新营销，带来大众对于海澜之家直接主品牌的全新认知。

（2）大力拓展副品牌：EchiToo主打女装、Heilan Jeans主打年轻休闲，AEX&OVV主打轻奢，HeilanHome主打家居。

（3）海外拓展、资本扩张：主动入股UR、英氏，补充自身设计以及供应链的不足，大力出击东南亚，开拓新市场。

（4）战投引入：腾讯入股，拓展电商，智慧门店（CRM、供应链、库存），入股后市值从395.39亿元涨至现在637.52亿元。

男装品牌——九牧王

2016年实行战略转型：

（1）产品端：Vingano主打高端男装，NPJI主打年轻快时尚，代理韩国品牌ZioZia主打西装，FUN主打潮牌

（2）渠道端：大力拓展电商渠道，关闭线下亏损门店，在营门店达利推广数字化，实现心灵手

（3）供应链：加快订货频率，减少单次订货数量，去库存同时提升备货准确率

（4）管理端：推行改革，将大区划分成更小的单元，选出单元负责人，业绩与单元收入直接挂钩，提升积极性

海澜之家&九牧王——收入层面对比

收入层面：海澜之家2016年收入为170亿元，预计未来四年保持10%左右的年复合增长率，九牧王2016年收入23亿元，预计未来四年将保持13%左右的年复合增长。2016—2017年均为两家公司的拐点，海澜之家的主要增长来源源于渠道下沉，收购及入股其他品牌，九牧王的主要增长来源于渠道下沉及副牌拓展。2018年海澜之家的其他品牌也将正式启动，预计随着腾讯的入股，收入仍有较好的上升空间。

净利层面：2016年海澜之家净利16.3%，九牧王净利16.8%，预计未来几年随着门店端的优胜劣汰，净利均有所提升。其中，2017年两家公司都发布了供应链改革计划，具体投入会体现在2018—2019年的净利上，但随着供应链的不断完善与优化，对长期将会是利好的因素。

海澜之家&九牧王——渠道端对比

渠道结构：两家公司均从2014年前即开始布局电商渠道，并且电商的占比在逐年不断提高。其中，海澜之家起步更早，电商占比更高。随着腾讯的入股，2018年海澜之家在电商渠道的收入有望再度提升。

门店结构：

海澜之家主要以加盟为主，自营店仅为体验展示门店，近年来加盟渠道不断扩张，主要在往低线城市做拓展。

九牧王自营与加盟相结合，近年来主要在关闭亏损门店，提升利润。

海澜之家&九牧王——门店端对比

门店形式：海澜之家采用加盟为主的模式，截至2017年直营门店只有不到20家，总门店数4448家，而九牧王则采用直营与加盟并行的模式，截至2017年，总门店数2673家。

门店定位：海澜之家的自营店都是品牌旗舰店，开在重点城市的大型商圈内，面积多为大店（平均300平方米），加盟门店也已大店为主，平均180平方米左右，而九牧王由于是单一品类（裤装为主），因此，单店面积小于海澜之家，直营门店平均60平方米，加盟门店平均107平方米。

坪效：从坪效上来看，多品类的综合性服装门店比单一品类门店坪效要高，且单一品类门店发展受限，九牧王近年坪效提升主要源于其关闭了业绩不良的门店。

海澜之家&九牧王——品牌Portfolio对比

两家公司都在2017年开始大力拓展品牌线，但侧重点不同，海澜之家侧重于全品类的拓展而九牧王则更专注于男装拓展。海澜之家中的英氏、UR为战略收购品牌，而九牧王的ZioZia则为收购品牌。

拓展品类的战略目的在于：

（1）在商圈中不同的品牌可以形成连带效应，更好的入驻同时吸引不同的消费者。

（2）供应链上取长补短。

（3）获得更全的数据。

预计两家公司在未来都会加大副牌开店速度，并且提升副牌在所有品牌中的收入占比，让收入结构更加健康。

3、男装市场发展方向猜想

消费者变化：

目前消费者最大的趋势就是变得更加理性化、个性化。理性源于信息的充分流通，消费者偏重高性价比服饰。尤其在经济环境下不景气时期，高性价比服饰能够迎来快速发展。个性化是消费升级的必然趋势，当前消费者偏好多样，且快速变化，单一品牌的竞争风险加大，多品牌集合战略成为未来方向。

未来核心竞争点：

——供应链：男装行业中小工厂、小公司极多，使得整体行业利润空间不断压缩，加上消费者的喜好迭代速度增快，供应链的快反速度是否足够，柔性是否到位成为行业竞争的重中之重。

——品牌矩阵：单一品牌非常容易受制于风格原因快速被淘汰，是否能够多品牌横向形成联盟，构成品牌矩阵，非常关键，面对喜新厌旧加剧的消费者，多品牌多风格才能持续获得消费者的青睐。

数据来源：万德、国盛、中泰、中信、广发证券、公司公告、亿欧智库、新浪男装、艾瑞

文献来源：Vertex，消费行业报告

（来源：纺织导报官微）